Če svojo promocijo vidite izključno skozi oglaševanje, ste v naslednjih 5 letih mrtvi

Igor PauletičProdaja

Prebral sem, da povprečen gledalec televizije v ZDA, ki uporablja Netflix in ne komercialnega TV programa, letno prihrani 160 ur gledanja oglasov. Če malice ne bi šteli v delovni čas, je to praktično celomesečna delovna obveznost. Za uro gledanja oglasov smo plačani manj kot evro, če kalkulacijo gradimo na temelju stroška naročnine na Netflix. Iz lastnih izkušenj lahko potrdim, da ko enkrat začneš uporabljati Netflix, se linearnega gledanja televizije le še redko lotiš. Jaz le takrat, ko si želim ogledati kakšno specifično oddajo informativnega programa nacionalne televizije.

S 15. februarjem 2018 je Google v Chrome vključil ad-blocker. Kaj bo to pomenilo za oglaševalce in kaj za uporabnike Chroma, lahko zaenkrat samo ugibamo. Jasno pa je, da je marketing pred novimi izzivi. Težjimi kot kadarkoli do danes. Če je Google prek prodaje lastnega medijskega prostora doslej vplival predvsem na oglaševalsko stran, si bo s kontrolo nad oglasi v svojem brskalniku (Chrome ima v Evropi 56,23% tržni delež) krepil pozicijo tudi pri oglaševalcih, ki ne kupujejo oglasnega prostora pri njem. To zelo verjetno lahko pelje v slabšo dostopnost do ciljnih javnosti, ki bi jih zajeli v svojih kampanjah.

Marketing Automation, kot ga poznamo danes, zna kmalu pasti v vodo. Click To Tweet

Pred nami je ePrivacy. Z našega stališča bo to še bistveno zahtevnejša regulacija “data driven” marketinga, kot je GDPR. ePrivacy zna res korenito poseči v piškotke in mehanizme sledenja spletnih obiskovalcev (uporabnikov aplikacij in elektronskih storitev) z namenom predvidevanja njihovega zanimanja. Dovolj bo že to, da bodo spletni brskalniki v osnovnih nastavitvah nastavljeni tako, da bodo onemogočali piškotke. Marketing Automation, kot ga poznamo danes, s tem zelo verjetno pade v vodo. Pa še marsikaj drugega …

Sta Experience Marketing in upravljanje priporočil edino, kar nam ostaja v prihodnosti?

Kakorkoli obračamo, bo komunikacijski šum lahko samo še večji, prav tako tudi razdrobljenost komunikacijskih kanalov. Da smo z “broadcast” tržnim komuniciranjem zaključili (velja vsaj za večino podjetij), je več kot jasno. Mantra, da se je treba povezati s strankami in potencialnimi strankami ter vzpostaviti 1:1 komunikacijo prek digitalnih kanalov in avtomatizacije marketinga še pred prvim fizičnim stikom, se zadnjih nekaj let tudi v praksi lepo udejanja. A tudi tu so ponudniki žrtev komunikacijskega šuma, saj dosegljivost in relevantnost tržnih sporočil že vrsto let upadata.

Dejstvo je, da smo prišli v fazo, ko je mnogo pomembnejše od sporočila samega dejstvo, kdo je kurir, ki ga prenaša. Še posebej, če se lahko ponaša z njim tudi kot avtor. Dosegljivost in relevantnost sporočilu priznavamo na osnovi verodostojnosti prenašalca sporočila in ne obratno, ko gre za ljudi, do katerih smo že zgradili zaupanje.

Priporočilo osebe, ki ji zaupamo, je najboljši oglas in pomemben faktor pri končni odločitvi za produkt. Click To Tweet

Družabna omrežja in povezanost ljudi v digitalnem okolju so omogočila, da smo princip govoric iz gostilne in cerkve dali na steroide. No, poleg povezanosti ljudi so k temu pripomogla še prizadevanja vse večjega števila tržnikov, da ustvarjajo ambasadorje, ki širijo tržna sporočila. Experience Marketing osebno opredeljujem kot sklop prijemov, s katerimi znajo ponudniki prepoznati nad izkušnjo navdušene stranke ter jih na pravi način in v pravem trenutku nagovorijo k priporočilu v njihovem socialnem krogu. Tam, kjer bi izpadlo njihovo priporočilo resnično verodostojno. In pristno. Ko gre vse skupaj samo še navzdol, se zdi, da dobro premišljena priporočila še edina konstantno delujejo. Tako na posameznike kot tudi na množice oziroma javno podobo ponudnika.

Kako se tega lotiti v praksi?

Za začetek je treba odkriti, s čim v resnici navdušujete svoje stranke. Čeprav dobavljate nek produkt ali storitev, v resnici ustvarjate neko doživetje, izkušnjo ob uporabi storitve. Doživetje je tisto, ki navdušuje. Naloga marketinga je, da ga prepozna in z njim pomaga izostriti edinstvenost, ki vas jasno ločuje, in se jo naučiti komunicirati.

Ne prodajajte produkta/storitve. Prodajajte izkušnjo, ki jo ta nudi. Click To Tweet

Temu sledi razmislek o tem, kaj imajo od tega tisti, ki bi jih radi nagovorili kot ambasadorje. In pa seveda razmislek o tem, kaj naj s priporočilom ponudijo ambasadorji, da bo to zanimivo in koristno njihovim povezanim prijateljem. Vsekakor ne bi bilo neumno pogledati kakega od vzvodov, ki so že kdaj uspeli in jih morda lahko v prilagojeni obliki uporabite tudi zase. Na primer, kako je uspela ekspanzija Dropboxu. Marsikdo med nami je verjetno tudi že izkoristil kupon s popustom za Booking.com, ki ga je delil kak prijatelj na Facebooku. V našem konkretnem primeru v FrodXu razmeroma dobro delujejo priporočila za udeležbo na dogodkih in deljenje naših vsebin, kar generira predvsem nove leade. Polovica FrodXove poslovne rasti izhaja izključno iz priporočil. Da, tudi v svetu kompleksnih storitev B2B, kjer poslovni kupci kupujejo zaupanje, je Experience Marketing generator novega posla. V resnici še največji.

 

igor.pauletic@frodx.com

O avtorju

Igor Pauletič

Ustanovitelj in direktor FrodXa, ki kot izkušen svetovalec svojim naročnikom pomaga prenesti aktualne tehnološke, poslovne in družbene trende v doseg njihovega poslovanja, najpogosteje pri razvoju novih produktov in načrtovanju njihovih prodajnih poti ter go-to-market strategije. Znotraj tima prevzema vlogo snovalca idej in si zamišlja načrte, kako spreminjati ustaljene vzorce razmišljanja in delovanja.